Rumbo a la Copa Mundial de la FIFA 2026, organizaciones civiles y expertos en salud pública alertan sobre el “sportwashing”, una estrategia mediante la cual grandes corporaciones utilizan el deporte para lavar su imagen pública y ocultar los impactos negativos de sus productos.
El Poder del Consumidor, junto con expertos del Instituto Nacional de Salud Pública de México (INSP) y organizaciones colombianas, realizaron el seminario virtual “Desenmascarando el lavado de imagen a través del deporte rumbo a la FIFA 2026” para analizar esta problemática y proponer acciones para recuperar el deporte como un espacio genuino de promoción de la salud y el bienestar colectivo.
Este seminario surge en el marco de la campaña internacional Kick Big Soda Out Of Sport (Saquemos a la Industria de Bebidas Endulzadas del Deporte). El sportwashing o “lavado deportivo” consiste en aprovechar el prestigio del deporte para asociar productos dañinos con valores positivos como salud, éxito y superación.
Coca-Cola y FIFA, una alianza emblemática y dañina
En el caso de la FIFA, el patrocinio de Coca-Cola desde hace más de cuatro décadas representa uno de los casos más emblemáticos de sportwashing a nivel global.
Coca-Cola ha sido señalada por utilizar eventos deportivos de alto perfil —incluyendo los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de la FIFA— para reforzar su presencia y reputación, mientras promueve el consumo de productos que contribuyen a la pandemia de enfermedades crónicas no transmisibles como diabetes, obesidad y enfermedades cardiovasculares.
Christian Torres, miembro de El Poder del Consumidor que presentó un análisis del historial de interferencia de Coca-Cola en políticas de salud y medio ambiente en México y América Latina, señaló que esta estrategia no es accidental.
“Es un esfuerzo sistemático por desplazar políticas de salud pública, influir en tomadores de decisiones y consolidar el consumo de sus productos entre las poblaciones más jóvenes”.
Por su parte, la doctora Gabriela Argumedo García, del Instituto Nacional de Salud Pública, explicó que el sportwashing va más allá de los patrocinios, pues se usa el apoyo de la afición para borrar las faltas empresariales y convertir a aficionados y atletas en cómplices.
“El sportswashing utiliza un valioso patrimonio cultural con fines inmorales y, al hacerlo, lo degrada.”
Durante el seminario se enfatizó que América Latina es una de las regiones más afectadas por esta estrategia, pues la industria de bebidas endulzadas cuenta con una fuerte presencia, lo que fortalece su influencia en el ámbito deportivo.
Carolina Piñeros, directora de la organización Red PaPaz, enfatizó el impacto negativo que estas estrategias tienen en las infancias y jóvenes, razón por la cual han impulsado políticas que desnormalicen su consumo de estos productos.
Las bebidas azucaradas y refrescos son productos tan nocivos, que tanto organismos internacionales de salud como la Organización Mundial de la Salud (OMS) e instancias financieras, como el Banco Mundial y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), han hecho llamados para reducir su consumo.
Campaña “Kick Big Soda Out Of Sport“
La campaña internacional Kick Big Soda Out Of Sport ha sido respaldada por organizaciones en más de 20 países y exige a los organismos deportivos internacionales romper vínculos con la industria de bebidas azucaradas.
“Este es un llamado a recuperar el deporte como un espacio libre de industrias que promueven enfermedades” señaló Ana Larrañaga, moderadora del seminario.
Además, resaltó la importancia de promover el deporte y la actividad física sin la presencia de productos dañinos.
Finalmente, el grupo de expertos de México y Colombia, reiteró el llamado a autoridades, así como a organismos deportivos, para adoptar medidas que eliminen la publicidad, el patrocinio y la presencia de estas empresas en el ámbito deportivo.
